编者按：本文来自微信公众号“腾鱼”（ID:tengyu-flyu），作者：郭婉婧，36氪经授权发布。
“这就是我们养鸡的地方啊，朋友们。”
打开淘宝直播间的“乡村味道”，能逛遍全国各地的果园、菜园。随手打开一个店铺的直播间，可能看到长达11个小时的摘枇杷“秀”，可能听到农人在鸡舍前安利自家的鸡，“我很美我很香，喜欢就把我胃里装”，直播全程伴随此起彼伏的打鸣声。
（图片来自：xiao127、金葫芦绿产品店铺淘宝直播）
如果你看过乡村博主“华农兄弟”的视频，应该对这些同样“土气”的直播毫不陌生。画面简陋，没有特别布景和滤镜，也没有专业构图，“主播”素颜出镜，有时连话都很少说，农人主播与我们熟悉的大主播风格迥异。
就是这些“土气”的直播，让农产品订单量成倍上涨。据《IT时报》报道，农人“大连董哥樱桃”今年3月开播，短短1个月，观看人数从两位数涨到1万多，店铺订单量也涨了10倍多。卖多肉的衢州市村民徐晓华，曾靠直播年销售额翻了十几倍。
农产品直播的风口来了？
简陋、土味，“华农兄弟”式直播凭什么能火？
像“董哥”、徐晓华一样走进直播间的农人慢慢的变多。根据天下网商报道，截至3月底，全国有6万多农民入驻淘宝直播，淘宝的“土货鲜食”专区自1月上线来，带动贫困县农产品销售25亿元。今年3月，淘宝发布村播计划2.0，要孵化20万新农人，吸引了大批农民主播、农品店铺入场。
专卖大米等农产品的谷绿农品也在此时开始加码直播带货。谷绿农品曾创造了一年全渠道卖出13亿元的销售成绩，其创始人姜章还因此当选“淘宝神人学院”首批录取学员之一，被称为神人“大米姐”。
谷绿农品其实是从去年4月底开始试水直播，刚起步时播放量仅有几百，到现在已经多场直播观看量破10万，其中在长沙做的一场户外产地直播观看人次为22.48万。
（图片来自：谷绿农品店铺淘宝直播）
在姜章看来，户外产地直播对用户来说体验很好，因为“农产品是人货场的集中体验”，“消费者看到盐碱地怎么种上秧苗，更有场景感”。姜章举了个例子，比如在大众认知里，内蒙古多为山区和草原，不适宜种植水稻，但在直播中消费者切实看到了稻田，而且环境很好，消费者会认为这个商品来得“真实”。
说到三农类型红人，不得不提到李子柒。姜章认为，李子柒的视频受欢迎也是因为构建了“场景感”，向用户科普农产品从无到有的过程。“让我印象深刻的是她做酱油的那一期。很多人和我一样都是看过以后才知道，原来酿造酱油需要经历四季。”
农产品直播（尤其是产地直播）的时长远比其他品类长。据腾鱼观察，大多数农产品直播都超过了4小时，有些甚至达到10小时以上，而我们熟知的李佳琦、薇娅等主播一场直播均在4小时以内。
长时间直播下，用什么内容留住用户？姜章表示，谷绿农品在原产地直播时会采访当地农民、县长等“KOC”，请他们讲述农产品培育背后的故事，以此丰富直播间内容。
养鸡的农人老朱已经直播近500场，最开始只有几十个人观看，到现在稳定在几千人。老朱的直播动辄就是7、8个小时，经常从早上就开始直播，固定机位，坐在椅子上，一边看鸡，一边和用户聊天。
（图片来自：金葫芦绿产品淘宝直播）
老朱留住观众、活跃气氛的方式是即时互动。直播时，经常有粉丝要求他抓只鸡来看。每每接到需求，老朱都爽快地表示“安排”，倒挂鸡称重，抱着鸡讲述该品种的优势和口味上的独特。可能是因为对鸡太了解，相关背景知识信手拈来，总有弹幕调侃老朱是“农业学博士后”。
农产品直播，越“乡土”就越让人感到亲近，也往往越能带货。通过展示种植环境、培育过程，将农产品各方面信息“透明化”，也更容易获得消费者信任。姜章总结道，这些农人主播就像身边的KOC，“你想想，当我们想买土鸡蛋，如果刚好我们家有个在农村的亲戚，我们很大可能会通过他去买，哪怕贵一点都没关系。农人主播就相当于这里的亲戚。”
专业主播讲不好产品？农品店直播还有哪些难点
走进果园，支起手机，一场直播就开始了。但这类室外产地直播比想象中困难。
作物有自身的生长周期，除去耕种、成熟期，在其他时间段可能遇到“无物可播”的尴尬。今年2、3月，谷绿农品都没有做室外产地直播，“因为地里没什么东西”。
为了弥补这些“空窗期”，谷绿农品将直播间从田间地头搬回了室内。和其他品类的室内直播一样，CEO亲自下场、邀请嘉宾“强强联手”，这些常见“套路”放在农产品上同样受用。
2月13日，姜章尝试着进行了首次个人直播，观看人次达到了2.4万。“直播其实是淘宝神人学院给我的作业，效果不错，我更有自信做直播了。平台也在鼓励我多多走向前台，为农产品代言。”
上个月，谷绿农品联合吉林省粮食局、浙江在线做了一场“吉林大米云推介”，类似农产品试吃发布会。“观看人数近57万人次，销售额超43万元”，姜章表示这次直播数据“非常好”。
（左为“大米姐”姜章。图片来自：谷绿农品淘宝直播）
这场直播之所以受欢迎，不止是因为借力平台、媒体等外部资源，谷绿农品也有自己的考量。据腾鱼了解，谷绿农品客群中，江浙沪用户占比较高，因此首次“云推介”选择以“吉林米、浙江菜”为主题，直播中的菜品也都是浙江菜，如绍兴的臭豆腐、杭州龙井虾仁炒饭。
“下一场直播还是会主打浙江地区”，姜章告诉腾鱼，现在谷绿的打法是先把浙江主题做好，因为上海和江苏两地与浙江的人在生活习性、口味上相似，可以辐射这两个地区的人。“现在除了直播外，我们会重点和上海本地KOL联合做短视频。上海KOL可能代表的是中国比较高标准的生活品质，很多家庭主妇爱看，我们想抓住这群人。”
另外，姜章也提到了开播前的引流工作。谷绿农品的店铺粉丝已有24万多，每次开播前，谷绿会通过千牛等工具发短信告知用户，直播中的秒杀、优惠及赠品信息。
室内直播不会受到天气等客观因素影响，直播环境相对稳定，但室内模式也面临着其他挑战，比如直播人才。
“室外直播的主角是农民。”姜章认为，相比产地直播，室内直播对主播的考验更大。谷绿农品此前曾邀请过一位专业主播，播了一个小时以后就有些讲不下去了。
这也是和其他品类直播不一样的地方。主讲人需要深耕农产品领域，对农产品的历史来由、耕种情况等非常熟悉，然后再将这些相对专业的农业背景知识“降维”输出，让用户理解农产品的价值。“其实很多主播都是秀场直播出身，他们熟悉直播玩法，但不了解农产品，几个小时讲下来会很尬。”
另外，直播是团队协作活动，需要相应的运营人才。在挑选人才方面，谷绿农品的计划是优先“内部孵化”。每次直播前，谷绿农品会临时搭建“直播小组”，通过几场直播试验下来，擅长直播的人会担任直播专项的负责人。
姜章告诉腾鱼，在发力短视频、直播以后，谷绿农品从原有的品牌团队里拆分出了内容和数据团队，不再是传统电商团队的打法。“做内容要看数据，短视频能不能让我们消费者下单，需要回到数据上面来判断。”
不过，姜章也表示，运营团队还是相对容易搭建的，谷绿农品在熟悉玩法以后，店铺直播慢慢跟上了节奏，最难的还是招募主播，“别说主播，想找个合适的副播都很难”。
招人是整个直播行业正面临的问题。在猎聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》中，人才需求排名前二的分别是运营经理和运营专员，其次是主持人和播音。此前有新闻媒体报道称，有公司开出6万月薪依然招不到合适的人。
除了“人”之外，农产品直播的另一个挑战是品质保持。从产地到买家手中，农产品的配送链路比较长，如何在运输、存储中保持品质是个难题。
作为农产品店铺，谷绿农品的应对方法是深入原产地，做好供应链把控。“大主播可能拿点佣金出个货就行，但我们要整个团队和产地一起做产品创新。”姜章提到，之前他们卖过一款真空包装百合，有些消费者收到时已经发霉了。她们花了一年时间，和产地一起把百合改造成了“水果百合”，目前这款产品在谷绿店铺的总销量已经超过了2万，是店铺销量排名第九的商品。
（图片来自：谷绿农品旗舰店）
谷绿农品团队最核心的部门是供应链，“他们不是普通采购，是要完成选品、包装设计、物流、到家体验等四个阶段的工作”。
平台方也在想办法帮商家解决物流难题。天猫粮油行业运营专家火夫在接受腾鱼采访时表示，对产地品质突出但物流等配送能力较弱的商家，平台会给予一定物流政策支持，对那些服务优质的品牌商家也会有正向的流量扶持。
结语
4月29日，头部三农红人李子柒YouTube粉丝破千万，全网粉丝破亿。巨大的粉丝基数给李子柒带来丰厚变现回报的同时，头部红人对于农产品行业的影响也愈发明显。
据投中网报道，疫情期间，李子柒发布了制作螺蛳粉的视频，全网播放量超过1.5亿，其店铺内的柳州螺蛳粉在1月也冲到了类目第一，月销量超500万袋，带动背后的螺蛳粉供应商逆袭成为当地TOP级供应商。
“假如没有李子柒，农产品可能要花很多钱去做广告投放。”姜章表示，农产品本身溢价空间不大，因此其实很少投广告。“李子柒可以带动当地流量，侧面宣传当地农产品。”
火夫还提到，相比其他品类，农产品行业整体“运营能力”和“品牌意识”不强。“李子柒们”让农产品从业者看到了内容营销的影响力，鼓励更多的农人利用直播等新场景管理工具为拓宽农产品销路。姜章表示，李子柒、薇娅和李佳琦等头部红人的爆火让他们更加明确“这条路是可以走的”。
谷绿农品“大米姐”姜章、卖鸡的农人老朱、多肉商贩徐晓华，都是当下积极投身内容营销的“新农人”的缩影。
